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均价不足200,年营收超220亿元,“非洲手机之王”传音的上市之路

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-09-11
在广袤的非洲市场,TECNO与itel 、Infinix一起占据了近五成的市场份额。这三大品牌同属由竺兆江创办的传音控股,其被称为“非洲手机之王”。

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广东快乐十分传音控股即将登陆科创板。

9月9日晚间,上交所官网显示,传音控股的科创板上市注册生效。随后,传音控股发布公告称,将于9月19日进行网上和网下申购。据招股说明书,传音控股拟发行8000万股新股,募集30.11亿元。

广东快乐十分在广袤的非洲市场,TECNO与itel 、Infinix一起占据了近五成的市场份额。这三大品牌同属由竺兆江创办的传音控股,其被称为“非洲手机之王”。

广东快乐十分不久后,中国将有两家上市的手机厂商。同是针对细分市场人群,一步步成长为行业巨头;同在海外市场取得领先优势。双方已经在印度市场“短兵相接”,今年1月小米成立了非洲地区部。

小米最新的财报显示,今年上半年手机出货量达到6000万部位居全球第四。传音控股今年上半的出货量高达5471万(含功能机)。表面上看,双方手机销量差距在不断缩小,但传音距离小米仍有一定差距。

  八成收入靠非洲市场

广东快乐十分2006年,竺兆江带领一起从波导离职的同事,创办了传音,同年推出手机品牌TECNO。彼时,中国手机厂商正在下坡路,中高端市场由三星、诺基亚等国外品牌把持,低端市场山寨横行,国产手机品牌影响力日益衰落。前东家波导,仅在2007年就巨亏近6亿元。

竺兆江曾在波导长期担任海外事业部总经理,对海外市场颇为了解。2008年,公司将目光投向非洲市场,在2008年6月建立了非洲第一个分支机构日利亚办事处,随后确定将非洲市场作为公司的主战场。

广东快乐十分相较数千个品牌竞争的国内市场,彼时的非洲大陆仍是一片蓝海。传音仅用了2年时间,TECNO品牌销量跻身非洲手机市场前三。招股说明书显示,2018 年度公司手机出货量达到 1.24 亿部。根据 IDC 统计数据,传音2018 年手机出货量全球市场占有率达 7.04%排名第四;在非洲市场,占有率高达 48.71%,位居第一。

利用中国完备的手机供应链体系,以及领先的制造业,传音可以将产品价格压得极低,同时也能保持不错的利润率。

成功不仅靠低价,还有对非洲用户需求的洞察,推出本地化的产品。比如,传音研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等;针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,研制了快充技术、,超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液 USB 端口等;非洲手机用户对音乐有着特别的喜好,传音好手机有低音设计和喇叭设计。 

招股书显示,公司主要收入来自非洲市场。从2016年到2019年上半年,来自非洲市场的收入分别约为96.1 亿元、150.6亿元、171.4亿元和 81.7亿元,年复合增长率为 33.58%,占比接近八成。

尽管传音推出了3C 产品配件品牌Oraimo、家电品牌Syinix和售后服务品牌Carlcare,但主要营收还是来自手机业务,占比达到 95%以上。公司 2016 年度、2017 年度、2018 年度的主营手机收入分别为约108.4亿元、195.9亿元、221.7亿元,年复合增长率为 43.02%。

今年营收或难以保持如此高速增长。传音控股表示,经初步测算,预计今年1-9月,实现营业收入约163.74~172.53亿元,较去年同期157.93亿元同比增长约3.68~9.24%;预计实现扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润10.42~11.78亿元,较去年同期7.01亿元同比增长约48.65~68.05%。

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受制于当地收入水平、移动网络不发达等限制,截至2019年上半年,传音功能机业务营收在整个公司营收中占比仍超过20%。就整体而言,功能机与智能手机综合的平均售价约为177.3元,远低于以智能手机为主的头部厂商。

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苹果式的“软硬结合”是主流手机厂商惯用打法,传音也不例外。搭载传音OS的智能手机月均使用超过8000万台。围绕传音 OS,公司开发了应用商店、游戏中心等工具类应用程序。与股东网易合作,已开发5 款月活跃用户超过 1000 万应用程序。

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小米,在各个领域都要领先传音。以手机为例,产品覆盖各个中高低端,今年第二季售价在2000元以上智能手机收入占比达到32.3%。收入也更加多元化,2019年第二季度,小米智能手机业务营收320亿元,IOT和生活消费产品收入149亿元,互联网服务实现营收46亿元,手机收入占比为67.4%。并且,小米近42%收入来自海外市场,摆脱对单一市场的束缚。

在确立“手机+AIoT”双引擎战略后,AIoT业务快速发展,小米 IoT平台已连接的IoT设备数达1.96亿台。即便如此,从公司股价表现来看,大多数投资者眼中,小米仍是一家手机硬件公司,互联网服务优势尚未体现出来。

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广东快乐十分对传音来说互联网业务只是锦上添花,未来投资者主要看的还是手机业务的表现。据招股书公布的数据,在今年上半年,传音的毛利率高达29.16%,远超于小米的5.89%。但随着国内厂商加大海外投入力度,在非洲市场传音将迎来激烈竞争。

争夺海外市场

中国是全球最大、竞争最为激烈的市场,历练后的厂商巨头们,到其他新兴市场相当于“降维打击”。

广东快乐十分在非洲市场,传音主要面对的手机厂商是华为与小米。招股书显示,2018年华为以4.05%市场占有率排第四位,小米非洲市场占有率0.78%位居十二位。

广东快乐十分两家公司都有充足的理由加大对非洲市场的投入。国内手机市场销量连续九个季度下滑,受国际宏观环境影响,华为在欧洲市场发展受阻,其他海外市场成为发展的重点;在国内市场,小米是四大厂商中销量下滑最大的公司,需要海外用户来提振销量,其在印度市场智能手机出货量已连续8个季度排名第一,已积累了丰富的海外运营经验。

广东快乐十分随着国内厂商扎堆开发非洲市场,势必会对传音发展造成压力,其毛利率或将受到冲击。不过,传音开发非洲市场超过10年,其针对当地用户需求的技术积累,以及庞大的销售网络,其他厂商难以在短时间复制。

在新兴市场,3G、4G 网络尚未完全取代 2G 网络,功能手机仍有市场空间,这是传音的优势所在。根据IDC的统计及预测,以非洲、印度、中东、孟加拉国和印度尼西亚为代表的主要新兴市场,2018 年智能手机出货量占仍低于 50%;预计到 2022 年,前述主要新兴市场智能手机的出货量占比将达到70.38%。

传音从深圳华强北出发,手机厂商在功能机时代积累的制造优势带到非洲大陆;小米在北京中关村学习智能机苹果模式,从中国走向印度等海外市场。路径有差异,潜在市场或一致,在海外新兴市场,传音与小米、华为等,既是竞争也是同享市场红利。

题图来源:图虫创意


(编辑:鄢子为)
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